Scolari: “La evolución de los medios es una red donde todos, los de ayer, hoy o mañana, están interconectados”

Carlos Scolari es un teórico apasionado de la comunicación. También de los medios (los de antes, los de ahora y los que vendrán). Investigador, docente, divulgador y autor de numerosos libros, entre los que se encuentran Media Evolution, La guerra de las plataformas, Hacer clic, Cultura snack e Hipermediaciones. Scolari acaba de superar las seis décadas, nació en Rosario (Argentina) y vive en Europa desde los noventa, donde se desempeña como profesor titular en la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona). 

En su vida académica, Scolari se ha dedicado a estudiar la ecología de los medios, las interfaces, las interactividad digital y las narrativas transmedia, lo que lo llevó a acuñar términos como “hipermediaciones” y “cultura snack”. 

En su último libro, Sobre la evolución de los medios. Emergencia, adaptación y supervivencia (Ampersand, 2024), Scolari se propone reflexionar sobre el origen de los medios partiendo de metáforas del campo de la biología y explorar los nuevos enfoques y teorías que permiten analizar las transformaciones de un ecosistema mediático que muta de manera acelerada y que “es muy complejo e impredecible”. El resultado es un mapa teórico, un marco complejo y profundo, quizás el más ambicioso de su trabajo sobre la evolución de los medios.  “El ADN de un medio del pasado puede reaparecer en un medio del futuro”, explica y asoma una hipótesis: “Ningún medio nace por generación espontánea”.

Scolari sostiene que “la historia de los medios es también la historia de los pánicos mediáticos y el miedo a los medios”. En algún momento se temió a la televisión y hoy estamos detrás de las plataformas sociales o la inteligencia artificial. “A medida que pasan los años, los medios se naturalizan, dejan de ser percibidos como peligrosos porque aparecen nuevos monstruos. Es un proceso que se repite desde Platón y sus miedos respecto a la escritura, solo que ahora se ha convertido en algo mucho más acelerado. Cada año aparece un nuevo monstruo mediático”, advierte.

La biología y el darwinismo aparecen ya en el título del libro: “supervivencia”, “adaptación”. ¿Atraviesan los medios de comunicación procesos similares a los que atravesamos los humanos o los seres vivos en general?

El libro explora las transformaciones del ecosistema mediático a partir de la aplicación de algunos conceptos provenientes precisamente del ámbito biológico y evolutivo. Desde que Charles Darwin publicó en 1859 El origen de las especies, quizás el libro más revolucionario y disruptivo de la historia de la ciencia, su modelo fue aplicado -con mayor o menor fortuna- en el ámbito social y tecnológico. Incluso (Karl) Marx y (Friedrich) Engels fueron grandes lectores de Darwin y se inspiraron en su obra. En el ámbito de los medios y la comunicación, existen estudios sobre los procesos de "adaptación" de los medios o infinitas discusiones sobre la “extinción” del libro o de la televisión. O sea, la metáfora evolutiva está presente en las conversaciones científicas sobre la comunicación desde hace varias décadas… pero faltaba unir esas contribuciones e integrarlas en un marco unificado. En eso vengo trabajando desde hace una década y este libro sintetiza esa empresa teórica.

Respecto a la aplicación de los modelos eco-evolutivos al ámbito social y tecnológico, digamos que ofrecen una serie de categorías de análisis y conceptos muy útiles para comprender el cambio en la esfera mediático. Obviamente, la evolución de la especies naturales es diferente a la de las especies mediáticas o tecnológicas, pero los modelos biológicos pueden servir para iluminar y darle un sentido a los cambios sociotecnológicos. Algunos autores incluso consideran la posibilidad de que algún día exista una teoría unificada e integral de los procesos evolutivos.

Decís que las metáforas son elementos clave en la edificación de explicaciones teóricas. ¿Por qué?

Detrás de cada teoría siempre hay una metáfora. En el campo de las teorías de la comunicación hay una larga serie de modelos basados en metáforas: la comunicación como una aguja hipodérmica o bala de cañón en los años 1930, la comunicación como una flecha que impacta en un receptor en los años 1940, etc. Algunos imaginaron la comunicación como una espiral o una orquesta; hoy tendemos a pensar la comunicación como una red… No es fácil escapar de las metáforas a la hora de pensar o teorizar todo tipo de procesos. Lo importante es ser conscientes de las metáforas que usamos, conocer sus posibilidades pero también sus limitaciones. Mi impresión es que la metáfora eco-evolutiva aplicada a los medios y la comunicación tiene mucho por decir. Sus ventajas, al menos hoy, son mayores que sus limitaciones, ya que nos sirven para explorar un territorio que está mutando de manera acelerada.

“Siempre debe haber una razón social, política o económica que lo motive, para que se desarrolle una nueva tecnología de medios”. ¿Cómo explicar el surgimiento de las redes a partir de esta idea? ¿Qué razones sociales, políticas o económicas promovieron el surgimiento de las redes sociales?

Numerosos factores pueden coincidir en los procesos de emergencia de un nuevo medio. Las redes sociales, que hoy tendemos a llamar plataformas, nacen a principios de la década del 2000 como evolución de la World Wide Web, que es un protocolo para compartir información dentro de una estructura mayor que es Internet. Como es sabido, buena parte de las tecnologías digitales que usamos a diario provienen de proyectos militares: así nació la primera red (Arpanet) a finales de los años 1960, los microprocesadores o el sistema de navegación GPS. Son todas tecnologías nacidas al calor de la Guerra Fría. Pero no podemos dejar de lado otros actores que también participaron en la emergencia de estos medios: grupos alternativos y activistas comunitarios, investigadores interesados en obtener financiación, startups de vanguardia a la búsqueda de la “killing application”, etc. Antes que la World Wide Web hegemonizara el espacio digital había cientos de redes comunitarias -como Fidonet- sin fines comerciales o militares. El éxito de la web terminó eclipsando muchas de esas experiencias que, desde una concepción evolutiva del cambio mediático, debemos investigar en profundidad. Por otra parte, la historia oficial de la web y de las plataformas es una historia de hombres blancos californianos o europeos. Como pasó con la exploración espacial, quizás algún día descubriremos el rol de las mujeres dentro de este proceso de emergencia mediática.

Pienso en las redes comunitarias de las que hablás y se me ocurre preguntarte qué tan importante es la colaboración en el surgimiento de nuevos medios. ¿Es la colaboración el punto de partida de los medios y plataformas que surgieron en los últimos años y surgirán en los próximos?

Ningún medio nace por generación espontánea: siempre nace en diálogo y, al mismo tiempo, en competencia con otros medios. El cine proyectado en gran pantalla de los hermanos Lumière era una respuesta al kinetoscopio de Thomas Edison, un dispositivo individual para ver cortometrajes. A veces los medios pueden nacer de la convergencia de otros medios. El fax, un medio que tuvo su momento de oro entre los años 1960 y 1990, en realidad comenzó a desarrollarse a mediados del siglo XIX, cuando unos cuantos inventores y empresas aspiraban a fusionar el telégrafo y la fotografía en un único medio de transmisión de imágenes.

Me fascina la idea de Umberto Eco de que en la historia de la cultura nunca una tecnología mata a otra o un medio a otro. Lo que ocurre es que una tecnología cambia profundamente otra tecnología. ¿Te parece que esa idea sigue teniendo vigencia hoy? Pienso en el periodismo, por ejemplo, y las redes realmente transformaron o están transformando la manera en que se piensa la información. ¿Qué pensás?

Esa idea es ampliamente compartida. Es difícil dar por “extinguido” un medio: siempre es posible que sobreviva en un nicho -como el disco de vinilo en la actualidad- o que alguno de sus componentes reaparezca en un medio futuro.  El telégrafo como medio podemos decir que desapareció, pero el “lenguaje telegráfico” reapareció con fuerza en los SMS de los años 1990 y en otros ámbitos de mensajería interpersonales. Respecto al periodismo, deberíamos repasar los diferentes medios donde se expresa: diarios, revistas, radio, televisión… de todos ellos, quizás el diario impreso es el que más ha sufrido los cambios en el ecosistema mediático. La crisis del diario impreso comenzó en la década de 1950 con la llegada de la televisión, se aceleró con la llegada de la web para replegarse aún más debido a los dispositivos móviles y las nuevas plataformas. La pandemia fue casi un golpe de gracia para la prensa. Sin embargo, es probable que el diario sobreviva en un nicho pequeño…. pero no hagamos predicciones. El ecosistema mediático es muy complejo e impredecible. 

¿Y el libro? Pareciera que el ebook no resultó ser el éxito que se creía que sería. ¿Qué rol cumplen los sentidos, el del tacto y el del olfato, en particular, en la supervivencia del papel?

Cuando se habla de la posible extinción de un medio, el libro impreso aparece siempre en primera fila. Desde hace décadas se anuncia el fin del libro impreso. Tuvo varios asesinos: el audiolibro grabado en un disco de vinilo, la televisión, el libro digital… Es un crimen imperfecto: los libros impresos siguen ahí. Umberto Eco lo definió una “máquina perfecta”. Es como la cuchara o la rueda, decía Eco, un soporte de la escritura imposible de ser mejorado. El libro se puede tocar, oler… se lee con todos los sentidos. Ahora bien: yo creo que si viajamos en el tiempo al Antiguo Egipto y le preguntamos a un escriba cuál es el mejor soporte para la escritura, nos dirá sin dudas que es el rollo de papiro. Una interfaz perfecta, enrollable, transportable y que puede ser reescrita… Moraleja: si algún día efectivamente desaparecen los libros impresos, será porque hay una soporte material aún más perfecto. Ahora mismo, lo importante es que tenemos textos en una variada gama de soportes materiales, desde la interfaz orgánica en papel hasta las interfaces de silicio.

Leía el capítulo en el que te referís sobre el renacimiento del vinilo y pensaba en este auge del medio o la tecnología vintage. ¿Por qué estamos tan obsesionados con el uso nostálgico de medios, formatos y tecnologías y cómo esta nostalgia está colaborando con el surgimiento de “novedades” (por ejemplo, el podcast) que en realidad son reformulaciones de ideas viejas?

No es solo un consumo vintage para “boomers”: muchos jóvenes han descubierto el placer que implica el contacto físico con el soporte musical. Desde los años 1980 la música fue transformándose en bits -pienso en el CD-, pero su definitiva evaporación llegó con la nube: los servicios en línea como iTunes o Spotify desmaterializaron el contenido musical. No es extraño que las nuevas generaciones quieran recuperar ese tipo de sensación que nunca vivieron… Lo mismo puede decirse de otros medios o formatos. Si jugamos con la metáfora evolutiva, podemos decir que el ADN de un medio del pasado puede reaparecer en un medio del futuro. Algo parecido pasa en el ámbito biológico: el ADN de un dinosaurio está presente en los actuales reptiles y aves. Como decía Marshall McLuhan, "el contenido de un medio es siempre otro medio."

Ningún medio nace aislado…

Exactamente. Si repasamos a fondo la evolución del ecosistema mediático, esas líneas temporales que comienzan con una tablilla de arcilla en Babilonia y terminan en un iPhone estallan en mil pedazos. La evolución de los medios es una red donde todos los medios, los de ayer, hoy o mañana, están interconectados. Esta es una de las ideas centrales de Sobre la evolución de los medios.

¿De qué hablás cuando hablás de nicho mediático?

El concepto de “nicho mediático” ha sido trabajado desde los años 1980 por investigadores como John Dimmick. Esta gente aplicó el concepto biológico de “nicho” a la esfera mediática. Si tenemos en cuento que los recursos -audiencia, inversión publicitaria, etc.- son limitados, las especies mediáticas deben competir por ellos de la misma manera que las especies biológicas luchar por sus fuentes de alimentación o de agua. En este contexto, Dimmick y su equipo cuantificaron los recursos y analizaron los cambios a través del tiempo en la configuración de los nichos mediáticos. Ellos trabajaron cuestiones como ¿qué paso con la publicidad radiofónica o en la prensa cuando emergió la televisión? o ¿cómo pasaron a informarse las audiencias cuando llegó la web y, más adelante, la telefonía móvil? A esto me refería al inicio de la entrevista: la teoría evolutiva de los medios ya está ahí, en la obra de gente como John Dimmick y muchos otros investigadores e investigadoras que desde hace décadas aplican este tipo de metáforas y modelos biológicos en sus estudios.

Interesante lo que decís acerca del tiempo y las oportunidades de gratificación. ¿Se puede pensar el éxito de las redes sociales en función de esta idea? Un medio que ofrece dopamina de manera casi constante.

Si pasamos tanto tiempo en las redes y plataformas es porque ahí satisfacemos necesidades informativas, de entretenimiento, sociales, entre otras. La obtención de placer es una dimensión fundamental de su funcionamiento. Las corporaciones lo saben y potencian esa dimensión en el diseño de sus aplicaciones. Ahora bien, nuestra percepción de los medios y del consumo mediático también evoluciona: si hoy vemos un joven leyendo un libro, esa imagen está cargada de valores positivos. En el siglo XIX no estaba tan bien visto. Algo similar pasó con la televisión: a partir de los años 1960, los sociólogos y psicólogos de la comunicación nos inundaron de estudios -hoy irrelevantes- sobre “los efectos de la televisión en los niños”. En la actualidad nadie se molesta si los chicos y chicas miran televisión: el problema es otro. Pueden ser las redes sociales, los videojuegos. La historia de los medios es también la historia de los pánicos mediáticos y el miedo a los medios. A medida que pasan los años, los medios se naturalizan, dejan de ser percibidos como peligrosos porque aparecen nuevos monstruos. Es un proceso que se repite desde Platón y sus miedos respecto a la escritura, solo que ahora se ha convertido en algo mucho más acelerado. Cada año aparece un nuevo monstruo mediático.

Hoy el pánico mediático del que hablás está bastante enfocado en la IA, ¿no?

Así es. Como canta Silvio Rodríguez, “la mato y aparece una mayor”. En el caso de las inteligencias artificiales -siempre me refiero a esta tecnología en plural, son muchas y variadas- nuestro imaginario está moldeado por décadas de ciencia ficción más o menos apocalíptica donde los robots nos atacan o las máquinas toman el poder. Pienso en las sagas de Matrix o Terminator…, pero tampoco podemos dejar de lado a las seductoras inteligencias artificiales de Her, Ex Machina o Blade Runner 2049. Todas estas lecturas nos remiten a una de las cuatro leyes de los medios de McLuhan: la ley de reversión. McLuhan decía que un medio, cuando llega a los límites de su potencia, se convierte en su contrario y genera efectos inversos a los buscados. Podríamos decir que la serie Black Mirror es una de los mejores ejemplos de esta ley.

¿Qué podemos esperar de los medios en la próxima década? ¿Qué te parece que cambiará y qué permanecerá más o menos estable?

Como ya dije, el ecosistema mediático es altamente complejo: un pequeño cambio -la irrupción de una nueva tecnología, la aparición de un nuevo formato- pueden reconfigurar rápidamente toda la esfera mediática. Estos cambios suelen ser cada vez más rápidos y exponenciales. El 29 de noviembre de 2022 solo un puñado de empresas y técnicos sabía que era el ChatGPT; al día siguiente OpenAI liberó su uso y abrió el juego masivo a las IA generativas. Pocos días después, millones de personas lo estábamos utilizando… El ecosistema mediático contiene cada vez más enunciados., consumidores, medios, formatos y tecnologías. Y no nos olvidemos de la masa textual que sigue creciendo también de forma exponencial. Eso es complejidad: millones de actores interactuando entre sí. Predecir su futuro es, en ese contexto, imposible.

¿En qué estás trabajando en este momento?

Con un grupo de colegas acabamos de terminar el proyecto PLATCOM. Durante 4 años estudiamos en España a la gente que trabaja en la “última milla” de las plataformas, ya sea en el sector del delivery como el cuidado de ancianos, mascotas o limpieza. Nos interesaba ir más allá de la crítica al “capitalismo de plataformas” para comprender las dinámicas laborales, procesos de enseñanza-aprendizaje y formas de poner en discurso este tipo de actividad laboral. Se trata de un ámbito de trabajo muy flexibilizado donde las viejas formas de explotación se actualizan y relanzan en clave hipertecnológica, por ejemplo incluyendo la geolocalización.

De manera paralela a estas investigaciones de corte empírico, sigo trabajando en el desarrollo de un marco teórico-analítico para comprender la evolución de los medios. Me interesa mucho investigar aspectos como la expansión de los medios a escala global y a largo plazo, o la emergencia de las inteligencias artificiales en el ecosistema mediático.

Tres lecturas imprescindibles hoy, según Scolari.

* Atlas de inteligencia artificial de Kate Crawford. Un libro que mapea el impacto material y ecológico de las plataformas y las inteligencias artificiales.

* El amanecer de todo. Una nueva historia de la humanidad de David Graeber y David Wengrow que repasa la historia de la humanidad rompiendo los modelos secuenciales y lineales a los que estamos acostumbrados. Nuestra vida social en este planeta ha sido mucho más entreverada y compleja de lo que pensamos.

* La evolución del conocimiento. Repensando la ciencia para el Antropoceno de Jürgen Renn. Ambicioso texto que dialoga con Sobre la evolución de los medios al aplicar el modelo evolutivo a la historia de la ciencia y la tecnología en occidente.